La pubblicità vuole vendere. Da sempre il suo obiettivo è imbambolarci con modelle, coppie perfette, macchine potenti, un’idea di bellezza, eleganza, successo che relega la maggior parte di noi in quel rigagnolo di cui parlava Oscar Wilde in un celebre aforisma.

We are all in the gutter, but some of us are looking at the stars.
Siamo tutti nel rigagnolo, ma alcuni di noi guardano le stelle.

E chi di noi guarda le stelle? La pubblicità è davvero quel brutto mostro che si imbelletta mattina, pomeriggio, sera per ingannarci? Il rossetto della magrezza, l’ombretto della celebrità, il fard della giovinezza?

Visitando il blog di Maurizio Goetz dedicato al “Margeting usabile”, qualche tempo fa avevo letto la notizia del nuovo spot della Dove, l’ultimo di una serie dedicati all’autostima delle donne, in particolare delle adolescenti. Mi ero appuntata il post ripromettendomi di parlarne prima o poi. Ed ora eccomi qua.

Anch’io lavoro nel campo della pubblicità, più precisamente del web marketing, una pubblicità diversa da quella sulle riviste o in televisione, ma pur sempre pubblicità. Il suo intento è catturare l’attenzione del potenziale acquirente, far vendere un particolare prodotto, inutile affermare il contrario.

Non penso, però, sia il fine a dover essere deprecato, quanto il modo.
Una nuova scuola di marketing afferma che per vendere bisogna puntare principalmente su tre soggetti, veri e propri magneti cattura-attenzione: donne, bambini e cuccioli. Le donne perchè stimolano la fantasia (soprattutto degli uomini), i bambini e i cuccioli perché trasmettono tenerezza e inducono l’utente ad una maggiore apertura verso il prodotto.

Ormai l’uso delle donne nella pubblicità è endemico: le vediamo dovunque, perlopiù mezze nude (altrimenti come si stimola la fantasia?!!), si spogliano nel bel mezzo di uno spot che pubblicizza silicone per interni contro ogni logica, ma seguendo alla lettera le regole del marketing.

È questa la pubblicità? Questo il modo di vendere un prodotto? Riecco emergere Oscar Wilde con le sue acute riflessioni: siamo davvero tutti nel rigagnolo, ma qualcuno volge lo sguardo verso l’alto.

La pubblicità, come afferma Goetz nel suo interessante blog, è comunicazione, è innovazione. Ed ecco che Dove lo sta dimostrando con un messaggio che va controcorrente e con un progetto, il fondo Dove per l’autostima, che offre basi concrete alla retorica di belle parole già pronunciate.

Quelli della Dove non sono dei benefattori, il loro intento è quello di vendere un prodotto, come lo è di qualsiasi azienda, ma hanno scelto di farlo in modo diverso, di puntare sulle persone e sul loro benessere.

Questa, come tante altre, è un’operazione di marketing, ma bisogna rendere merito al marketing che si vuole distinguere, che prova ad essere intelligente.

Vi ricordate il primo spot che passò in televisione e presentava il progetto Dove?

Negli anni l’azienda ha continuato a promuovere la sua iniziativa mostrando l’inconsistenza della bellezza e di tutte quelle società che la promuovono.
Perché si dice sia retorica affermare che la bellezza sia prima di tutto una qualità interiore, eppure non è superficialità credere il contrario?

Siamo così abituati a veder strumentalizzare il corpo delle donne, la loro presunta bellezza, le curve, la snellezza, da dimenticarci che senza trucco, senza dieta, palestra, senza un programma di fotoritocco siamo tutti esseri umani. Chi biondo, chi castano, chi magro, chi robusto, chi alto, chi basso. Siamo tutti diversi, ma per alcune aziende grazie ai loro prodotti potremmo tutti assomigliare all’emblema di bellezza che, al momento, va di moda.

Molte pubblicità che ci sorbiamo oggi sono un vero e proprio insulto all’intelligenza di uomini e donne. Uomini che vengono descritti come incapaci di controllare pulsioni primordiali e donne incoronate regine della superficialità e della menzogna.

Ci sono tanti modi per promuovere i propri prodotti, basta avere il coraggio di esplorare nuove strade, di dare un calcio a vecchi preconcetti che danneggiano anche le nuove generazioni.
Le persone non sono stupide, ma troppo spesso fa comodo che lo siano. L’acquirente attento è anche un acquirente scomodo perché valuta i pro e i contro di un prodotto, non lo compra a scatola chiusa. E non si lascia ingannare da facili promesse di una pubblicità estetica che vuole ingannare la vecchiaia e omologare ogni differenza.

Diciamocelo pure, la pubblicità è quasi sempre la fastidiosa interruzione di un programma o un film che stavamo guardando in tv, di un articolo che stavamo leggendo su una delle tante riviste patinate, ma basterebbe poco per renderla più interessante, stimolante e adatta ad una società che vuole crescere ed evolversi.

Radicarla, come si fa oggi, a pregiudizi, mode effimere e idee discriminatorie è un delitto verso ogni speranza di un futuro diverso e migliore rispetto all’insipido e retrogrado presente a cui ci siamo incatenati.

Lara